Tan importante es cómo sabe el producto, cómo se ve, pero pesa aún más saber cómo es producido.
El mundo evolucionó y con él las necesidades de la modernidad trajeron consigo una serie de cambios a los cuales es primordial irse adaptando.
Atrás quedó lo que se veía únicamente en la góndola del supermercado. Hoy el consumidor busca experiencias, pero también necesita saber que ese producto que está comprando tiene un historial de comercio justo y de buenas prácticas, que le permita sentirse satisfecho por aquello que está comprando.
En las últimas décadas, el comercio mundial comenzó a virar hacia lo verde y sostenible. No basta con olfatear y saborear un producto; los consumidores apuntan a conocer los aspectos técnicos con que fue elaborado. Hay una preocupación directa por lo que sucede antes de que el alimento esté en las góndolas de los supermercados y por supuesto el cliente debe optar por elegir ese o aquel antes de ser comprado y consumido. La información que reciba del producto le ayudará a tomar la decisión de cuál elegir.
Pero también es una búsqueda de lo que podríamos llamar “frutas perfectas” desde su producción hasta el consumo final. Y es ahí cuando el rol de los supermercados en la cadena de valor de la fruta, liga al productor y al empresario para que se hable, por ejemplo, de producciones justas de banano con prácticas responsables. Vincula a otros sectores para que ese producto, que se fue transformando, llegue a nuestra mesa con plena seguridad y confianza de aquello que estamos ingiriendo.
Justamente el llamado “Libro blanco de seguridad alimentaria” busca eso, generar un proceso trazable desde el campo a la mesa, pero también que facilite al industrial datos valiosos de lo que se gesta a lo interno de la producción de ese alimento. Lo anterior apunta a la necesidad de que cada elemento de esa cadena de suministro genere un valor sustentable, en todo su recorrido.
Actualmente, la trazabilidad de los alimentos juega un papel importantísimo para los consumidores. Mercados norteamericanos y europeos rigen sus estándares de calidad y consumo con medidas acertadas desde que se produce el alimento hasta que llega a la mesa del consumidor; y en el caso de los mercados frutícolas, eso es vital.
De acuerdo con Patrick Haines, de supermercados Walmart, esta cadena trabaja en alianza con los productores para mejorar la calidad de la fruta; pero esa calidad no consiste simplemente en que el producto se vea y sepa bien, sino que también vaya estrechamente ligada al proceso de producción del alimento.
Por su parte Leonardo Cruz, quien hasta hace algún tiempo fuera gerente comercial para las Américas del Group Food Sourcing, de los supermercados europeos Tesco, es necesaria la confianza entre el cliente, el productor y el supermercado; lo cual, más que ser la estrategia para la venta de la fruta, es una relación con los cambios de políticas corporativas.
Procesos responsables
El cambio de cultura en la compra de los consumidores ha provocado una movilización a nivel de políticas estructurales. Las nuevas exigencias de los consumidores no se quedan en la mera preocupación de una etiqueta nutricional del producto o la apariencia de la fruta, sino que también busca saber que hay un proceso de producción limpio de lo que se va a comer. Esa trazabilidad hace que cadenas de supermercados vayan más allá de la compra del producto, y que trabajen también de la mano con el productor para generar sistemas de sustentabilidad, brindando asesorías sobre las necesidades de sus mercados y dando a conocer las tendencias a nivel de consumo, para que el producto que llegue a las góndolas sea de la satisfacción del cliente.
De ahí que se trabaja con un sistema en que los productos son seleccionados cuidadosamente para mejorar los estándares. Por ejemplo, al trabajar de la mano con los productores, los estándares de calidad del banano que se vende en el supermercado han mejorado y, consecuentemente, la venta y el consumo han aumentado también.
Si bien en un proceso de esta índole todos se benefician, lo primero que se debe tener claro es que un sistema de trazabilidad debe involucrar a todos los actores de la cadena de suministro de un producto; no puede ser solamente el fabricante o el distribuidor, tienen que ser todos, porque una adulteración o alteración del producto o su información, puede ocurrir en cualquier momento. Entonces, teniendo claro que el sistema de trazabilidad es integral, lo que se busca es generar la responsabilidad que le corresponde a cada eslabón.
Lo anterior significa que “si yo manufacturé hoy un artículo y entiendo que resguardo la información de manufactura, listo; pero le estoy poniendo un número seriado que me permite llegar a esa información en tiempo real, la entrego a otra persona que la va a distribuir y, de pronto, esa persona no respetó las normas de almacenamiento o temperatura de ese producto, pues él será el responsable de esa etapa, porque si el producto llega al final de la cadena degradado o contaminado, fue porque alguien en el proceso de distribución no lo manejó adecuadamente.
La trazabilidad es como un proceso de investigación que nos va a decir, dónde pudo haber ocurrido ese problema, para poder actuar sobre esa persona, empresa, o empresas, que pudieron haber cometido los errores. Teniendo claro eso, el sistema debe contar con la participación de todos los actores y sentar la responsabilidad. La normativa tiene que establecer que se sancionará a quien se demuestre que incumplió con las buenas prácticas de manufactura y distribución de artículos y que el sistema de trazabilidad lo que me está mandando es la alerta de lo que podría estar ocurriendo”, añade Guillermo Varela, Director de GS1 Costa Rica.
“Nosotros somos un ente imparcial que busca que eso sea transparente, que se generen todos los eslabones y que se cargue la información, para llegar a tener sistemas confiables, por lo que es fundamental que todos participen y todos carguen información”, Guillermo Varela, Director de GS1 Costa Rica.
Sobre el acceso a la información, una buena base de datos de un sistema de trazabilidad va a generar mucha información, que no es interesante para todos y no es necesario que todos tengan acceso a ella, por un asunto de racionalización del uso de la información, para que quien lo esté leyendo se pueda enfocar en lo que más le interesa.
Lo normal en estos sistemas es que se particione.Por ejemplo, voy a comenzar de delante para atrás, un consumidor que agarra un producto, como una botella de vino, y lea con su smartphone el código de barras el GS1 QR, y accese el sistema de trazabilidad, posiblemente lo que le va a salir, sea la calificación del enólogo, unas fotos de la plantación, la información de maridaje, las calificaciones y recomendaciones. ¿Por qué?, porque eso es lo que le interesa al consumidor, tal vez le interesa saber también si es orgánico, bueno, muéstreme que es orgánico, por lo que trae información que viene dada para el consumidor. Pero, ¿quién es el interesado en que esa información le llegue así al consumidor?, el fabricante, porque quiere que su producto se diferencie de otros a partir de la promesa de valor de ese producto.
Si para ese mismo producto, en el proceso de importación aduanera, se hace un aforo y el aforador va a leer la información, se va a desplegar aquella información asociada a la partida arancelaria con la que el producto se exportó, además, información sobre la naviera y que la mercadería viene consignada a tal empresa. Esa información, que le interesa a la autoridad aduanera, es la que le va a aparecer, entonces el sistema de trazabilidad se particiona, se generan módulos de información a los que van a acceder los usuarios a quien interese, para poder focalizarse en la toma de decisión correspondiente.Si es por ejemplo un inspector del Ministerio de Salud, lo que le va a interesar es tener acceso a la información relevante para su gestión.
¿Cómo se logra esto?, tendiendo diferentes apps o aplicaciones de acceso a la base de datos. Es así que, para efectos del inspector de salud la app va a accesar cierta información, el consumidor va a acceder a otra información, y para el aforador, accesará otra.
Nosotros recomendamos que eso se maneje con un sistema nacional de trazabilidad, para poder encausar todos estos esquemas de usuarios, y que no se empiecen a crear diferentes sistemas, porque esa saturación lo que viene a provocar es el uso indebido de las herramientas y que le reste interés a los usuarios, puntualiza Varela.
Abastecimiento global competitivo
Educar acerca de lo que opinan los clientes va ligado no solo con lo que se busca detrás de la producción, sino también con que la fruta sea un producto nutritivo para “países como Estados Unidos, donde más de la mitad de las personas piden calidad por el valor de su dinero”, consideran los especialistas.
En criterio de los especialistas citados, un correcto funcionamiento se une a un alimento saludable en balance con la sustentabilidad, donde la trazabilidad del alimento y los índices de satisfacción de los clientes sean competitivos.
Es un trabajo conjunto que se va dando, el consumidor mide la diferencia en esa fruta, y es en ese momento cuando el supermercado entra en la confianza productor-supermercado-cliente para garantizar la calidad del producto que se vende en la tienda.
Diferenciación en el consumo
A través de la comunicación, las nuevas tendencias en el consumo de los clientes van orientadas a buscar una diferenciación en la manera en que la fruta fue producida. Las nuevas tecnologías hacen que el cliente, por medio de sus teléfonos e información adicional en las góndolas, pueda obtener en el mismo supermercado datos de interés para realizar la compra de los productos y por ende que estos sean parte de su consumo básico.
El propósito de las cadenas es que el consumidor, el productor y el propio supermercado tengan la garantía de que el producto sea de calidad. El ganar-ganar depende no solo de vender la fruta por parte del productor y el supermercado, sino también de que el cliente se vea beneficiado, porque “una fruta buena, siempre querrá comprarla otra vez”.
En criterio de Guillermo Varela, Director General de GS1 Costa Rica, lo que busca la trazabilidad es que, conforme el producto se vaya moviendo a lo largo de esta cadena de procesos, deje evidencia de qué ocurrió, cómo ocurrió, quién intervino en el proceso, de tal forma que se genere un expediente electrónico que permita ante cualquier eventualidad, tener claro qué pudo haber ocurrido.
Por lo que, si existe algún riesgo que vaya a afectar la salud, se pueda determinar en tiempos muy cortos, que es una característica de los sistemas de trazabilidad, el tener la información de inmediato, para poder tomar acciones correctivas y luego preventivas, para que la situación que se haya dado no vuelva a acontecer. De manera que, al tener la capacidad de identificar un lote específico de productos con problemas, se podría retirar solo ese lote del mercado, como atención a la población que se pudo ver afectada y para evitar que se incremente la afectación.
Sustentabilidad en toda la cadena
Hoy el cliente final es más consciente de los productos que consume. Según Leo Cruz, quien hasta hace algún tiempo fuera gerente comercial para las Américas del Group Food Sourcing, de los supermercados europeos Tesco, el consumidor quiere saber de dónde viene y cómo se produjo el alimento; y ante esto, Patrick Heines menciona que por ello es tan importante el comercio electrónico a través de teléfonos inteligentes que le permiten al cliente leer las distintas calidades y la trazabilidad. Cruz, por su parte, hace hincapié en que siempre es necesaria la confianza en las relaciones entre productor, trabajador, comercializador, supermercado y consumidor.
La tendencia es que los mercados busquen un mejor producto donde la trazabilidad, las condiciones de los trabajadores y las fincas sean manejadas responsablemente; y que el embalaje sea sustentable. En la nueva cultura del consumismo no solo se exige al productor una mayor responsabilidad, sino que también el consumidor quiere comprar responsablemente, al escoger alimentos cuyo proceso de producción sea limpio.
Según Cruz, más que darle un valor a la fruta, se busca la sustentabilidad y los requerimientos técnicos, a través de una comunicación directa, para establecer los valores del producto. En su criterio el trabajo en conjunto con los productores es de suma importancia en toda la cadena de abastecimiento
Consumo y trazabilidad
Barcelona- El radical cambio de hábitos de consumo de las nuevas generaciones, que son además el grupo de mayor crecimiento en todos los sectores, obliga a los sectores a replantearse métodos y objetivos, para el nuevo desafío que significa ofrecer experiencias más que productos, considera el creativo Juan Campdera, experto que participó en la pasada Graphispag 2019.
Las generaciones de compradores que se incorporan al mercado, la Generación Z y los Millenials principalmente, adoptaron la mística de consumir productos socialmente respetuosos y ecológicos, relevantes para su identidad individual, fácilmente accesibles por la vía digital, pero que también planten nuevos límites físicos, diseños y geometrías.
Es un cambio total que implica hábitos de compra distintos, comentó Campdera durante una de las ferias más importantes que se desarrolla en España, Graphispag 2019, en la Fira de Barcelona, donde señaló que es una época de tendencias disruptivas.
Es un momento singular, porque se ha convertido en el “must” del consumo: debe responder a criterios de personalización, porque la gente quiere individualizar sus experiencias; debe hablar directamente al consumidor, ser imaginativo, fácil de utilizar, atractivo, completamente sostenible y ecológico y sin exceso de dimensiones.
Un consumidor europeo o americano puede aspirar a obtener ciertas satisfacciones en los productos que consume, y la industria debe estar preparada para esa exigencia.
Es el mercado de la conectividad infinita: “por vez primera, podemos hablar de una conexión total entre marcas, empresas y servicios con los consumidores”, dijo, “ellos tienen el poder, como usuarios, de expresar sus deseos y necesidades directamente y eso debe influir en las marcas y sus medidas”.
Hoy, el producto debe aportar experiencia sensorial, en todo su proceso, debe producir en el consumidor la necesidad de volver por el producto y plantearle fidelidad desde distintos niveles.